La poderosa jugada de marketing de ‘The Wicked’
En el competitivo mundo del entretenimiento, los éxitos cinematográficos ya no se miden únicamente a través de posters o tráilers, sino por su capacidad de convertirse en movimientos culturales.
Universal, con su adaptación del icónico musical de Broadway Wicked, está apostando todo a esta estrategia. Siguiendo los pasos de fenómenos recientes como Barbie o Top Gun: Maverick, la compañía, busca que la historia de las brujas de Oz no solo se proyecte en pantallas, sino que impregne todos los rincones de la cultura pop.
En Estados Unidos, desde semanas antes del estreno -programado para el 22 de noviembre- el público ya puede encontrar productos inspirados en Oz en cada rincón del mercado.
Bloomingdale’s, dedicó sus vidrieras navideñas a la temática de The Wicked, mientras que Target lanzó suéteres y accesorios diseñados por la propia vestuarista de la película.
Incluso Starbucks creó bebidas de acuerdo con la temática, como el Green Elixir, una combinación de café frío, té matcha y menta, que está causando furor entre los fanáticos de la franquicia.
La campaña también incluye estrategias innovadoras, como el uso de dispositivos Alexa de Amazon, programados para responder con las voces de los personajes principales, Elphaba y Glinda, a preguntas relacionadas con la película.
Las estrellas de la adaptación, Ariana Grande y Cynthia Erivo, participaron en programas de máxima audiencia como Saturday Night Live, mientras que la cadena NBC, parte del conglomerado Comcast, emitió un especial detrás de cámaras y segmentos temáticos en el programa Today.
“Hoy en día, no basta con estrenar una película, hay que convertirla en un acontecimiento”, explicó Moses Michael, director de marketing del filme, en diálogo con The Wall Street Journal.
Durante una presentación para propietarios de cines, Universal apuesta por inundar la conversación cultural, tal como ocurrió con el fenómeno rosa de Barbie, para hacer de Wicked un símbolo que trascienda la pantalla.
Desde su estreno en Broadway en 2003, Wicked cautivó a millones al reimaginar la historia de Oz desde una perspectiva única: la de la Bruja Mala del Oeste, conocida como Elphaba, transformándola en una heroína incomprendida.
El proceso de adaptación fue liderado por Donna Langley, directora de contenido de NBC Universal Studio Group, quien insistió en encontrar el momento y equipo adecuados para este proyecto. Langley logró reclutar al director Jon M. Chu, conocido por su éxito con Crazy Rich Asians, y reunir a un elenco que incluye a la estrella del pop Ariana Grande como Glinda y a la galardonada actriz Cynthia Erivo como Elphaba.
Ambas fueron seleccionadas no sólo por su habilidad actoral, sino por su talento vocal, requisito indispensable para interpretar las exigentes canciones del musical, como el icónico Defying Gravity.
El casting fue una decisión crítica, ya que los fanáticos desarrollaron una conexión profunda con las intérpretes originales y cada iteración del elenco teatral.
En paralelo, el diseño de producción, desde los escenarios de Oz construidos en Londres hasta la recreación de un campo con nueve millones de tulipanes, buscó mantener la magia visual que caracteriza al espectáculo de Broadway, mientras se aprovechaban las capacidades del cine para ampliar su alcance.
Los productos del merchandising oficial están pensados tanto para niños, con sets de Lego y muñecas, como para adultos que se identifican con la nostalgia y el estilo único de Wicked. Los esfuerzos también se extienden al turismo, con tiendas emergentes en los parques temáticos de Universal, que permanecerán abiertos hasta el estreno de la segunda parte en 2025.
Universal estima que esta estrategia global llegará a 2.000 millones de consumidores, aproximadamente una cuarta parte de la población mundial, asegurando que sea casi imposible escapar del impacto cultural de Wicked.
Con este enfoque, la película no solo se promociona como un evento cinematográfico, sino como una experiencia integral diseñada para perdurar mucho más allá de la pantalla grande.
Un factor clave será el desempeño internacional. Mientras que los musicales suelen tener una recepción desigual fuera de los mercados angloparlantes, el atractivo universal de la historia y la presencia de una estrella global como Ariana Grande podrían ayudar a superar esta barrera.
Además, la división en dos partes busca maximizar los ingresos, extendiendo la relevancia de la película en el tiempo y permitiendo a los espectadores una doble visita al cine.
Además, Universal compite en una cartelera repleta de estrenos fuertes. Wicked deberá enfrentarse a títulos como Gladiator II y Moana 2, lo que pone presión sobre su desempeño en las primeras semanas, cruciales para establecer el impulso necesario hacia el éxito financiero.
El director de Wicked dijo, en diálogo con TWSJ, que confía en que el legado. Sin embargo, como ocurre con cualquier proyecto de esta envergadura, el resultado final dependerá tanto de la ejecución como de la recepción del público.
