A simple vista parece que los estadounidenses están dejando de lado los Big Macs, las bebidas alcohólicas e incluso Starbucks.
La temporada de resultados de las principales empresas de alimentación y bebidas ha comenzado esta semana, pero ya estamos viendo cómo evolucionan los hábitos de gasto de los estadounidenses en esta época de fuerte empleo, salarios estables y enfriamiento de la inflación.
El resultado:a los estadounidenses les sigue gustando gastar. Al fin y al cabo, es lo que hacemos. Si existieran unas Olimpiadas para comprar cosas mientras nos enfrentamos a agitaciones políticas, guerras y pandemias, Estados Unidos se llevaría a casa el oro, la plata y el bronce el 100% de las veces.
Pero últimamente somos un poco más exigentes.
Por ejemplo: Starbucks reportó este martes su segundo trimestre consecutivo de ventas desalentadoras. Este lunes, McDonald’s informó de que sus ventas cayeron un 0,7% en Estados Unidos con respecto al mismo periodo del año anterior. Diageo, fabricante de Johnny Walker y de otras marcas populares de bebidas alcohólicas, registró su primer descenso de ventas desde el inicio de la pandemia, liderado por un retroceso en Norteamérica.
No es que los estadounidenses hayan renunciado repentinamente a la comida rápida o se hayan unido a un culto de abstemios. Pero después de varios años de subida de precios, buscamos ofertas donde podemos encontrarlas y derrochamos en las cosas que realmente queremos.
«Los consumidores están dispuestos a gastar, pero no en lo mismo de siempre», afirmó RJ Hottovy, responsable de investigación analítica de Placer.ai. Y están «siendo definitivamente más selectivos con sus compras de comida».
La tendencia es especialmente visible entre las cadenas de restaurantes, como señaló en X Jonathan Maze, redactor jefe de Restaurant Business Magazine.
¿Las ventas en los locales de Chipotle abiertos al menos un año? Un 11% más que hace un año.
¿Texas Roadhouse? Un 9,3% más.
¿McDonald’s? Un 0,7% menos.
¿Starbucks? Un 2% menos.
La gente está diciendo esencialmente «mira, si ya voy a pagar de más por la comida, mejor me siento y obtengo algún servicio de ella».
Esto no es del todo nuevo. Durante años, la diferencia de precios entre las cadenas de restaurantes —desde los tradicionalmente más baratos «restaurantes de servicio rápido» (como McDonald’s) hasta los «fast casual» (Chipotle, Sweetgreen) y los «casual dining» (Applebee’s)— se ha ido reduciendo.
McDonald’s, antaño fiable y barato, subió sus precios, mientras que los restaurantes de comida rápida se han inclinado por el valor y la comodidad.
Applebee’s, por ejemplo, se dirigió directamente a las hordas de clientes de McDonald’s descontentos porque consideraban que la cadena había abusado de su poder de fijación de precios. Esta primavera, el director general de Dine Brands, la empresa matriz de Applebee’s, dijo en una entrevista a CNN: «Puedes conseguir nuestra hamburguesa por un precio más bajo que el de McDonald’s»: «Puedes conseguir nuestra hamburguesa por 9,99 dólares… ¿por qué aceptarías una hamburguesa de 10 dólares… que puedes comer en una bolsa en tu coche?».
Chili’s hizo aún más explícito su argumento de venta, anunciando la incorporación de una hamburguesa con «el doble de carne de vacuno que un Big Mac» a su menú de valor de «3 para mí».
Ahora, McDonald’s intenta recuperar a los clientes más pobres y, al mismo tiempo, atraer a los más pudientes que quieren algo nuevo. Para ello, está redoblando la promoción de su menú económico de US% 5 e introduciendo una hamburguesa «Big Arch» de gama más alta.
Si nos alejamos del espacio de la comida, todo esto coincide con la tendencia postpandémica de los compradores a darse pequeños lujos y experiencias dignas de Instagram. ¿Cenamos todas las noches comida para llevar? ¿Preparamos café en casa u optamos por una versión más barata de la bodega de la esquina? Por supuesto que sí. ¿Pero también nos gastamos unos cuantos miles de dólares para ver a Taylor Swift en París? Claro que sí.
Es una verdad tan universalmente reconocida que es prácticamente un tópico: no apuestes contra el consumidor estadounidense. Gastar dinero es lo que hacemos. Es lo que somos. Y es la razón por la que la economía de Estados Unidos registró una tasa de crecimiento anual del 2,8% en el segundo trimestre, más fuerte de lo esperado.
